Nel budget annuale di investimenti di una palestra purtroppo solo una piccolissima parte, e in alcuni casi neanche quella, viene destinata alle campagne di marketing per acquisire nuovi clienti.
Ancora oggi ci si affida esclusivamente al passaparola spontaneo, alla stagionalità del mercato o ad iniziative pubblicitarie fatte una tantum in determinati periodi dell’anno per sopperire a problematiche di cassa.
Tutto ciò era più che sufficiente fino a 20 anni fa, quando bastava semplicemente aprire una palestra, attrezzarla ed erogare un servizio discreto, per avere tutti i giorni un flusso continuo di potenziali clienti disposti ad acquistare un abbonamento e lavorare con margini più che soddisfacenti.
Da un po’ di tempo però le cose sono cambiate.
Le varie crisi economiche che si sono verificati negli ultimi anni e la più recente crisi economica causata dal Covid, ha ridotto la capacità di spesa di molte persone ma soprattutto ha reso tutti noi consumatori molto più attenti e diffidenti nei nostri acquisti.
Inoltre negli ultimi anni qualsiasi titolare si è dovuto scontrare con un incremento costante della concorrenza causata dalla nascita di altre palestre e con le quali ha dovuto spartire un mercato di clientela stabile e in molti casi in calo, innescando il noto fenomeno della guerra dei prezzi.
È aumentata a dismisura negli ultimi anni anche la concorrenza indiretta di altri settori che vendono servizi e prodotti che risolvono in maniera diversa e con altri approcci (spesso anche più comodi o economici) problematiche e desideri tipici della clientela delle palestre.
Tutti questi fattori hanno determinato un progressivo calo delle visite spontanee di potenziali clienti nelle palestre.
L’aumento della concorrenza ha reso ancora più difficile differenziarsi e farsi scegliere dalle persone.
Come conseguenza, per tantissime palestre, tutto ciò ha determinato (e determinerà) un calo drammatico dei fatturati e dei margini che in molti casi ha portato alla chiusura definitiva dell’attività.
A peggiorare ulteriormente la situazione, ha contribuito internet.
Infatti da quando internet si è sviluppato ed è diventato accessibile praticamente a tutti, le palestre si sono trovate a competere davanti agli occhi dei clienti nello stesso scaffale immaginario e a distanza di pochi secondi.
Internet infatti ha abbattuto qualsiasi barriera geografica.
Oggi le persone sono nelle condizioni di poter raccogliere informazioni, recensioni, immagini sulle palestre con un semplice click e non hanno più bisogno di visitarle fisicamente o chiedere il parere ad amici o parenti per farsi un’idea del servizio e delle varie proposte, potendo comparare offerte, servizi, location in totale autonomia.
E così come le persone possono scegliere la tua palestra, in un batter d’occhio possono anche decidere di non sceglierla senza dare la minima possibilità di replica.
In un tale contesto risulta quindi assolutamente necessario dotarsi di una strategia di marketing che possa generare un flusso costante e continuo di nuovi potenziali clienti sfruttando al meglio tutti gli strumenti che il web mette a disposizione.
Primo tra tutti il sito web.
Ma perché è così importante averne uno e progettarlo secondo le regole del marketing per poter vendere di più?
In qualsiasi business esistono 2 tipologie di clienti: I clienti immobili e i clienti sfuggenti.
I clienti sono immobili quando si trovano in un luogo fisico fisso. Si può conoscere quindi il loro indirizzo e raggiungerli facilmente di persona o tramite posta.
Ecco che nei business con clienti immobili le campagne e gli strumenti di marketing offline sono sicuramente più efficaci. Immagina di vendere forbici per parrucchieri.
In questo esempio non avresti bisogno di fare campagne su Facebook per promuovere i tuoi prodotti. Basterebbe infatti fare una ricerca degli indirizzi di tutti i parrucchieri della zona che ti interessa presidiare e inviare loro il tuo materiale di marketing o visitarli di persona.
I clienti delle palestre sono clienti sfuggenti.
Non possono essere facilmente identificabili, non si può sapere dove si trovano esattamente, non si può risalire ai loro indirizzi fisici, email o recapiti telefonici.
Ecco perché bisogna intercettare i potenziali clienti quando navigano su internet, catturando la loro attenzione attraverso i tuoi annunci e materiali di marketing, e indirizzare loro verso specifiche pagine del sito dove poter dare tutte le informazioni di cui hanno bisogno, posizionare la propria palestra differenziandola dai competitor, proporre offerte, periodi di prova e infine tracciare i visitatori in modo da poter continuare a comunicare con loro.
Così facendo il sito web si trasforma in un vero e proprio venditore automatico attivo 24 ore al giorno e uno strumento incredibilmente efficace per acquisire nuovi clienti.
Per capire meglio come creare un sito internet e una strategia di web marketing performanti, è opportuno avere ben chiaro il processo di acquisto dei potenziali clienti e il loro comportamento.
Cosa stanno cercando on line i tuoi potenziali clienti, quali ricerche fanno sui motori di ricerca, come puoi farti trovare on line e come puoi entrare in contatto con loro nella maniera più efficace possibile.
Per capire meglio come “intercettare” on line le persone e trasformarle in seguito in clienti effettivi, occorre conoscere e distinguere quali sono i diversi livelli di “consapevolezza” verso il tuo specifico servizio in cui si possono trovare i potenziali clienti.
Ci sono 3 diversi livelli di “consapevolezza” ma per semplificare ci concentriamo solo sui primi due.
Il primo è quello di urgenza e voglia di comprare.
Questo livello è la cosiddetta domanda consapevole, rappresentata da tutte quelle persone che stanno attualmente cercando una palestra dove iscriversi.
Se da un lato sono i potenziali clienti che si trovano più vicini all’acquisto, dall’altro sono anche quelli per i quali la concorrenza con le altre palestre è spietata.
Ecco perché è fondamentale riuscire ad intercettarli prima e meglio dei competitor.
Utilizzando Google Ads (il servizio che permette di pagare per far visualizzare i propri annunci a chi effettua determinate ricerche su Google),si potrà comparire con un proprio annuncio al primo posto su determinate parole ricercate dai potenziali utenti.
Come ad esempio:
“palestra… nome della tua città”,
“corso di zumba/pilates/spinning/ nome della tua città”, “offerta/promozione palestra… nome della tua città”,
“abbonamento palestra… nome della tua città”,
“personal trainer… nome della tua città”,
“prova/prova gratuita/prova gratis palestra…nome della tua città” etc.
Sono tutte quelle parole o insieme di parole che indicano un esplicito interesse verso quello che vendiamo: un abbonamento in palestra, un’offerta/promozione, un determinato corso, un’attività specifica, un servizio specifico e così via.
Ovviamente nei periodi di alta stagione questo tipo di ricerche abbonderanno, ed è proprio in questi momenti che risulta ancora più conveniente investire su questo strumento.
Se per queste parole chiave la “concorrenza” on line di altre palestre non è massiccia, si potrà ottenere lo stesso risultato semplicemente migliorando l’indicizzazione del sito attraverso la creazione di contenuti o pagine che utilizzino quella determinata parola chiave.
Una volta intercettate queste persone, a seconda della parola chiave ricercata, dovranno essere indirizzate in delle specifiche pagine del sito che dovranno avere l’obiettivo di:
1) posizionare la propria palestra motivando il perché la persona dovrebbe sceglierla piuttosto che scegliere una palestra concorrente (quindi mai far atterrare le persone nella home page, specie se non è costruita ad hoc per posizionare la palestra ma è semplicemente una vetrina);
2) invogliare il visitatore a compiere una specifica azione offrendogli qualcosa di valore in cambio. Solitamente un periodo di prova gratuito, un bonus sull’acquisto, un’offerta di benvenuto;
3) spingere il visitatore a compilare un modulo con i propri dati di contatto in modo che si possa “tracciare” e far chiamare subito da un venditore.
Come in qualsiasi tipo di campagna di acquisizione clienti, la cosa più importante che devi poter misurare è il ritorno del tuo investimento.
Per una campagna on line specialmente, il parametro da tenere sotto controllo in questo caso sarà il tasso di conversione del tuo annuncio, vale a dire quante persone, dopo aver cliccato su di esso, compiono l’azione che tu vuoi che facciano.
Esiste un secondo livello di domanda consapevole
che è rappresentato da quelle persone che sono consapevoli del problema, ma sono inconsapevoli della soluzione.
Per esempio, persone che vogliono dimagrire (consapevoli del problema) e che stanno cercando un modo per farlo (inconsapevoli della soluzione) oppure che stanno cercando informazioni su prodotti e servizi concorrenti alle palestre.
Anche se non stanno cercando una palestra, queste persone sono tuttavia molto qualificate per diventare potenziali clienti perché stanno cercando soluzioni ad un problema che l’allenamento in palestra può risolvere.
Riuscire ad intercettare queste persone significa destagionalizzare il mercato del fitness.
Se è vero che ci sono periodi dell’anno in cui le persone sono più propense ad iscriversi in palestra, non ci sono stagioni in cui le persone sentono di più o di meno il desiderio di migliorare il loro aspetto estetico o il loro stato di salute.
E fino a quando le persone vivranno un senso di disagio quando sono in sovrappeso, quando non sono soddisfatte del loro corpo, oppure vorranno sentirsi più giovani e con meno dolori o avranno bisogno di scaricare lo stress, cercheranno sempre un prodotto o un servizio che sia una soluzione al loro problema.
Quindi il segreto è proprio quello di comunicare in termini di benefici piuttosto che di caratteristiche e vantaggi.
Quando si ragiona su questi livelli, i veri competitor non sono più le altre palestre, ma tutti quei servizi, sport, attività, prodotti che risolvono in modo diverso un problema/desiderio del target di clientela di un centro fitness.
Ammettiamo di essere una palestra specializzata in attività e programmi per dimagrire o di voler acquisire un target di clienti che ha questa esigenza.
I competitor saranno quindi i nutrizionisti della zona, le varie diete fai da te che si possono trovare on line o “copiare” da amici e parenti, i centri dimagrimento e massaggi, prodotti come beveroni, sostituti dei pasti, cinture dimagranti, attività come la corsa, bici, piscina, le app di home fitness e persino i negozi di abbigliamento che vendono vestiti che fanno sembrare più magri e snelli.
Anche in questo caso per intercettare e acquisire questo target di persone gli strumenti necessari sono un sito internet e gli annunci a pagamento su Google.
Alcune “parole chiave” su cui investire potrebbero essere:
“come dimagrire/perdere peso velocemente”,
“esercizi per dimagrire”
“dieta, dieta Dukan/A Zona/Dissociata”,
“dieta per dimagrire”,
“Nutrizionista… nome della città”,
“centro dimagrimento…nome della città”,
“consigli per dimagrire”,
“dimagrimento donna/uomo” e così via.
Comparire con un proprio annuncio per primo su Google quando una persona effettua una ricerca simile, sarà un grosso vantaggio sulla concorrenza.
Essendo le palestre delle attività geo localizzate, si potrà far comparire l’annuncio solo alle persone che rientrano nel proprio bacino di utenza.
Una volta cliccato sull’annuncio, l’obiettivo sarà far “atterrare” il potenziale cliente sul sito per riuscire a “catturare” i dati di contatto in cambio di un’offerta o un periodo di prova.
Bisogna quindi predisporre delle specifiche pagine di atterraggio (landing page) in base all’annuncio e alla parola chiave ricercata creando contenuti per educare il cliente potenziale, fornirgli tutte le informazioni necessarie, sciogliere qualsiasi possibile dubbio anche attraverso testimonianze di clienti soddisfatti e infine screditare tutti gli altri approcci allo stesso problema, presentando le attività della palestra o uno specifico programma di allenamento come la soluzione più efficace.
Fai questo esercizio per capire su quali “parole chiave” dovresti investire:
“Quali sono i problemi, i disagi dei tuoi potenziali clienti che puoi risolvere attraverso il tuo servizio, i corsi, programmi di allenamento, attività?”
PROBLEMA 1:
DESIDERIO 1:
PROBLEMA 2:
DESIDERIO 2:
PROBLEMA 3:
DESIDERIO 3:
PROBLEMA 4:
DESIDERIO 4:
Pensa per un attimo a suddividere i clienti che già servi non in base all’età, al sesso, alla provenienza geografica o al tipo di lavoro che fanno, ma suddividili in base alle loro esigenze, ai problemi/disagi che riesci a risolvergli attraverso l’allenamento in palestra, attraverso le tue attività o programmi di allenamento.
Quali sono i loro desideri che puoi fargli raggiungere?
Con quali altri servizi/prodotti competi (escluse le altre palestre) per accaparrarti i soldi di questi potenziali clienti target?
CONCORRENTE INDIRETTO N°1:
CONCORRENTE INDIRETTO N°2:
CONCORRENTE INDIRETTO N°3:
CONCORRENTE INDIRETTO N°4:
Bene, hai appena creato 4 possibili diverse strategie di marketing per 4 target differenti.
Lo step successivo sarà quello di creare i materiali di marketing, gli annunci, le landing page e scegliere quali strumenti di web marketing utilizzare per lanciare il tuo messaggio e intercettare così i potenziali clienti on line.
Concludendo, alla base di qualsiasi campagna online di successo, vi è un semplice processo composto da alcuni step:
1) Comprendere e schematizzare il dialogo mentale delle persone che svolgono una ricerca online e quali sono le ricerche che il tuo target potrebbe fare;
2) Intercettare le parole chiave che i tuoi potenziali clienti potrebbero utilizzare;
3) Testare l’efficacia dell’annuncio, della call to action e delle conversioni.
Per acquisire nuovi potenziali clienti che si trovano a diversi livelli di consapevolezza, occorre quindi adottare strategie diverse, creare materiali e contenuti di marketing specifici, utilizzare annunci diversi e utilizzare appieno le potenzialità di un sito internet progettato per vendere.
Questo è l’unico modo corretto oggi per un centro fitness di creare un flusso continuo di nuovi potenziali clienti interessati ad acquistare e uscire definitivamente dalla guerra dei prezzi o dalla dipendenza da promozioni.
Ti interessa capire come creare passo dopo passo le più potenti strategie di acquisizione clienti per una palestra utilizzando al meglio gli strumenti del web?
Se la risposta è SI, ho una buona notizia per te.
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Niente fronzoli e niente teorie.
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Buone Vendite,
Marco Ascenzo
Sono Marco Ascenzo, socio e responsabile marketing e vendite di Vitality, catena di palestre di successo in rapida espansione ad oggi collocate in Sicilia.
Sono ideatore di “Fitness Different”, il Sistema avanzato di Marketing e Vendita Professionale per centri fitness.
Ideatore di “Fitness Proweb”, la Società specializzata in web marketing e creazione siti internet che vendono per palestre.
Autore del libro “I segreti del marketing on line per mettere il turbo agli incassi della tua palestra”.
Autore del libro “Da domani cambio palestra! I 5 pilastri su cui basare un fitness business di successo”.
- Articolista presso “Il Nuovo Club”, la rivista manageriale per titolari e operatori del fitness numero 1 in Italia
